今年以來，在剛性和改善性需求逐步入市和房企以價換量銷售策略之下，品牌房企銷售業(yè)績大幅提升，前7月多家企業(yè)銷售額已達到全年計劃的50%以上，一些房企下半年開始逐步改變以價換量、快速周轉(zhuǎn)的運營策略，目標(biāo)將從銷售額轉(zhuǎn)向利潤率。

以價換量實現(xiàn)業(yè)績增長

來自的數(shù)據(jù)顯示，1-7月，萬科、保利等七家品牌企業(yè)的銷售額和銷售面積之和分別為3108億元和2971萬平方米，同比分別增長11.5%和17.3%。

在開發(fā)商以價換量的銷售策略之下，絕大多數(shù)企業(yè)已完成全年目標(biāo)五成，中海、保利、世茂超過七成。與去年1-7月相比，世茂銷售額增幅最為顯著，超過50%，保利、綠城、中海增長超過20%。

其中，保利和中海的銷售額均已接近或超過600億元，與行業(yè)龍頭萬科的差距進一步縮小；中海和世茂在上半年銷售目標(biāo)完成好于預(yù)期的情況下，分別將全年銷售目標(biāo)上調(diào)25%和14%。以上四家銷售額增長較快的企業(yè)，銷售目標(biāo)完成率也表現(xiàn)突出，保利、世茂和中海均超過75%，綠城完成全年銷售計劃的65%。

上市房企在業(yè)績大幅提升的同時，銷售額增幅低于銷售面積增幅，表明在調(diào)控從緊的背景下，代表企業(yè)普遍采取“以價換量”策略來緩解庫存壓力，加快資金回籠。從已經(jīng)公布前7月銷售業(yè)績的上市房企來看，絕大多數(shù)房企銷售均價低于去年同期。統(tǒng)計顯示，2012年1-7月，代表企業(yè)銷售均價約為10500元/平方米，同比下降4.9%，除綠城、保利的銷售均價與去年同期基本持平外，其余企業(yè)的降幅均超過5%。

增收不增利

面對年初嚴峻的市場形勢，不少房企重點推出首置及首改型產(chǎn)品，銷售單價下降已成行業(yè)普遍現(xiàn)象，由此也導(dǎo)致多家房企的業(yè)績出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象，甚至部分房企營收與利潤雙降。

據(jù)上證報資訊統(tǒng)計，“萬保招金”四大標(biāo)桿房企上半年營業(yè)收入總額超過674億元，同比去年的484億元大幅增長近40%；但凈利潤只比去年同期增長不足2億元，達到79.12億元，增幅只有2%。其結(jié)果是，四家企業(yè)的凈利潤率從去年的15.9%跌至今年的11.7%，下降4.2個百分點，房地產(chǎn)業(yè)暴利時代漸行漸遠。其中保利地產(chǎn)凈利潤24.6億元，同比減少12.13%；招商地產(chǎn)凈利潤12.22億元，同比下降16.76%。

根據(jù)鏈家地產(chǎn)的統(tǒng)計，24家房企中11家房企的利潤出現(xiàn)了同比下降，利潤額總計88.94億元，同比下滑8.31%，3家房企出現(xiàn)了虧損，其中嘉凱城虧損最高達3.28億元。

同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉認為，房企業(yè)績的確有改善的方面，尤其是以高周轉(zhuǎn)為主的房企，采取以價換量的方式取得了不錯的銷售業(yè)績。但是，由于降價的因素而導(dǎo)致的利潤率下滑也是有目共睹的。因此，在這個特殊的市場轉(zhuǎn)型階段，房企不必急于上調(diào)下半年銷售業(yè)績指標(biāo)，追求“量”上的增加，而應(yīng)該在“質(zhì)”上，也就是利潤率上注重加強。銷售策略開始轉(zhuǎn)變

房企目前現(xiàn)金狀況得到緩解。在開發(fā)商手持大量現(xiàn)金情況之下，以價換量，現(xiàn)金為王的銷售策略已經(jīng)過時。接下來，多數(shù)項目成本價入市和新盤低開入市的情況將大幅減少。借勢市場復(fù)蘇預(yù)期，房企保價和小幅提價是其提升利潤空間的主要策略之一。

據(jù)悉，部分房企內(nèi)部高層已經(jīng)認為自己上半年賣虧了，稱要在三四季度的產(chǎn)品銷售上采取保價提利的策略。盡管大多數(shù)房企對于銷售策略的變化表態(tài)格外謹慎，但是7月以來樓市打折促銷減少已經(jīng)折射出房企提價的沖動。

來自中原地產(chǎn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月份北京熱銷樓盤項目中價格上行的占比達到8成，仍進行優(yōu)惠折扣的項目明顯減少。最近兩個月北京簽約套數(shù)均超過30套的住宅項目合計有56個。這56個項目中，在7月份

的銷售簽約均價相比6月份，均價上調(diào)的有44個，下調(diào)的僅有12個。其中，44個提價的項目在7月份簽約量為4343套，占整體56個項目總簽約量的73.5%。

1日發(fā)布報告顯示，7月全國100個城市(新建)住宅平均價格為8717元/平方米，環(huán)比6月上漲0.33%，自上月止跌后再次環(huán)比上漲。國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，全國70個城市的房價環(huán)比漲幅為0.02%，結(jié)束了持續(xù)8個月的負增長局面。

亞豪機構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫分析認為，前期大量銷售回款的實現(xiàn)與近期信貸環(huán)境的不斷寬松，房企“手有余糧、心中不慌”。上市公司中報也顯示，41家已發(fā)布公告的房企現(xiàn)金持有量超過1500億，與年初相比增長超過兩成，房企資金鏈壓力出現(xiàn)明顯緩解。資金的逐漸充裕使得前期“以價換量”項目紛紛開始上調(diào)報價。

樓市下半場仍存在不確定性

根據(jù)鏈家地產(chǎn)市場研究部統(tǒng)計，“金九銀十”期間，高端項目的入市頻率增加，除了9月計劃入市的融科·千章墅[最新消息 價格 戶型 點評]、九章別墅、領(lǐng)秀·觀山悅、潤澤莊園墅郡、溫哥華森林5個別墅項目和首開·璞瑅[最新消息 價格 戶型 點評]、山水文園、京禧閣、璽源臺4個高端外，在目前統(tǒng)計到的10月計劃入市的14個項目中，別墅、花園洋房、高檔住宅和公寓的數(shù)量達到8個。“金九銀十”期間，別墅和高端住宅的計劃入市量接近20個。

據(jù)鏈家地產(chǎn)市場研究部統(tǒng)計，63家房企上半年銷售回款為1495.64億元，同比增長7%，新增借款955.27億元，同比增長24%。鏈家地產(chǎn)市場分析師常清認為，在今年房企庫存壓力依舊明顯的情況下，預(yù)計下半年房企仍會加速出貨，而大部分開發(fā)商對于即將到來的金九銀十抱有較高的期望。9、10月份或許會迎來全年的開盤高峰。

常清認為，從現(xiàn)金流入增加來說，目前房企資金狀況明顯好于去年同期，房企信心由年初的悲觀轉(zhuǎn)向樂觀，下半年或會出現(xiàn)拿地和漲價沖動。但是目前房企現(xiàn)金流入增加主要來源于信貸政策的放松，本輪調(diào)控中最為基礎(chǔ)的限購政策短期內(nèi)依然難以變化，再加上下半年地方政府龐大的供地規(guī)模和購房者有限的購買力，下半年的地價和房價走勢仍然會以穩(wěn)為主，難現(xiàn)大漲。

亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅認為，樓市下半場仍然充滿不確定性，一方面前一階段大量項目集中成交，使得調(diào)控一年以來積累的資格購房群體幾乎消化殆盡，而在限購政策仍未取消的前提下，重新積累起一定數(shù)量的資格人群尚需較長時間；另一方面，近期關(guān)于政策微調(diào)的聲音不斷，目前國務(wù)院8個房地產(chǎn)督察組的督察工作已全部收官，針對督察結(jié)果預(yù)計新一輪政策調(diào)整最快將在8月底出臺，與此同時近日房地產(chǎn)稅風(fēng)聲四起，并有傳言將以存量房作為征收對象，此舉若能實行將直接促進市場供應(yīng)的增加。政策風(fēng)向的不定使得市場前景不甚明朗，因此市場主體均開始下一輪觀望。最后也是最直接的一點，就是在售項目價格的不斷上調(diào)使得需求方的購買熱情逐漸降低，購房者也不再盲目追漲。因此，企業(yè)借漲價提高利潤方法能否奏效，還有待市場驗證。

企業(yè)

最賺錢的房企

像其他品牌房企一樣，中海地產(chǎn)[簡介 最新動態(tài)]在調(diào)控的嚴峻形勢下成功突圍，前7月的累計銷售額已高達752.6億港元，相當(dāng)于已完成原來800億目標(biāo)的94%，在此背景下，中海地產(chǎn)董事局主席孔慶平宣布，公司的全年目標(biāo)由年初的800億港元調(diào)升至1000億港元。而除了銷售額飄紅以外，中海最令業(yè)內(nèi)“羨慕”的無疑是其賺錢能力。公告顯示，上半年中海地產(chǎn)的凈利潤達到83.8億港元，是萬科[簡介 最新動態(tài)]凈利潤的兩倍。

鑒于此，孔慶平表示，調(diào)高全年的銷售目標(biāo)至千億港元。雖然中海地產(chǎn)在上半年業(yè)績斐然，不過，其投資步伐顯得較為緩慢。

中海地產(chǎn)在北京的表現(xiàn)不俗。據(jù)介紹，截至目前，中海北京銷售額已超過70億元，其中位于西四環(huán)的中海九號公館、中海蘇黎世家，以及位于昌平區(qū)的中海尚湖世家等主力在售項目均成為北京市2012年標(biāo)桿樓盤。

>>華潤置地

上調(diào)目標(biāo)提高毛利

華潤置地中期業(yè)績顯示，上半年集團實現(xiàn)營業(yè)額79.19億港元，股東應(yīng)占溢利36.89億港元，同比分別增長2.9%和2.2%。實現(xiàn)簽約額233.14億港元，同比大幅上漲76.4%，實現(xiàn)銷售面積211.60萬平方米，同比上漲90.9%。

在上半年取得了不錯的銷售業(yè)績之后，華潤置地方面對下半年市場保持審慎樂觀，華潤置地主席王印表示，三季度末會看銷售情況調(diào)整之前400億元的全年銷售目標(biāo)。同時，他表示希望下半年售價所獲毛利可以有提高。由于以價換量政策，上半年華潤合約銷售毛利率約30%，低于去年全年33%水平。王印表示，未來仍會以穩(wěn)健基調(diào)定價，不會追求高價策略，但會保持一定利潤。

在拿地方面，由于上半年整體市場存在不穩(wěn)定性，年初至今華潤僅購入兩幅土地，下半年余下時間將按照上半年的節(jié)奏及根據(jù)有關(guān)負債約束條件，去適量增加土儲。

>>融創(chuàng)中國

加推高端精品

截至7月底，融創(chuàng)中國累計實現(xiàn)合約銷售金額146.9億元，同比增長63%，其中，合同銷售金額136.2億元，合約銷售面積約89.9萬平方米，合約銷售均價約16300元/平方米。至此，融創(chuàng)已經(jīng)完成全年220億元銷售目標(biāo)的66.77%。

下半年，融創(chuàng)的銷售力度明顯加大，主力銷售項目將由上半年的8個增加至下半年14個，預(yù)計可售貨源達250億元。這當(dāng)中除了融創(chuàng)一貫打造的高端項目，還有不受限購政策影響的精裝公寓等新品。

在拿地方面，融創(chuàng)中國已經(jīng)在最近不到3個月內(nèi)接連拿下天津8宗地，地價款近6億元。同時還聯(lián)手綠城，以16.44億元摘得上海浦東住宅地塊，進軍長三角，融創(chuàng)中國董事長孫宏斌表示，未來還將通過合營公司這一平臺繼續(xù)在上海蘇南拿地。

>>首創(chuàng)置業(yè)

下半年適當(dāng)調(diào)整均價

首創(chuàng)置業(yè)中期業(yè)績顯示，上半年集團實現(xiàn)營業(yè)收入34.85億元，同比大漲110%，凈利潤為5.14億元，同比上漲67%。與此同時，資產(chǎn)負債率達80.3%，較去年78.2%略有提升。

與大多數(shù)房企一樣，首創(chuàng)置業(yè)在上半年同樣實行以價換量的經(jīng)營策略，雖然集團上半年凈利潤漲幅達67%，但稅后毛利率卻由53%跌至38%。

針對下半年的形勢，首創(chuàng)置業(yè)副總裁兼財務(wù)總監(jiān)羅俊表示，下半年會加大推盤力度，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，加大主流標(biāo)桿區(qū)域及標(biāo)桿產(chǎn)品的推盤比例。在定價方面，羅俊表示，對下半年樓市不會悲觀，定價跟隨市場，估計均價會適當(dāng)調(diào)整。

數(shù)據(jù)顯示，上半年首創(chuàng)置業(yè)補充低成本優(yōu)質(zhì)土地資源167萬平方米，截至6月30日，已擁有土地儲備面積1103萬平方米，較2011年末增加9.3%，足以滿足集團未來4-5年發(fā)展需要。

>>保利

多點開花布局金九銀十

保利地產(chǎn)半年報顯示，今年1-6月保利地產(chǎn)實現(xiàn)簽約面積437.83萬平方米，同比增長28.43%；實現(xiàn)簽約金額502.96億元，同比增長27.47%，創(chuàng)下了半年銷售量的歷史最高位。

在北京市場，保利地產(chǎn)新年伊始啟動“北京攻略”，通過北京五大樓盤聯(lián)動的規(guī)模效應(yīng)，揭開了全年發(fā)展的序幕。在上半年北京樓市的排名榜中，保利目前主推的保利·中央公園、保利·西山林語以及保利·羅蘭香谷[最新消息 價格 戶型 點評]三個項目均于所在區(qū)域排名第一。針對CBD寫字樓市場火爆局面，保利地產(chǎn)5月推出位于CBD核心區(qū)域的保利東方中心，均取得不俗的成交。面對金九銀十，保利今年熱銷的保利春天里、保利東郡等項目均有新產(chǎn)品推出，在產(chǎn)品線上通過剛需與高端項目實現(xiàn)多點開花。國泰君安證券報告顯示，保利上半年新推貨量為470萬平方米，全年銷售破千億可能性很大。